Вот уж когда реклама сигарет не считалась пропагандой нездорового образа жизни, а напротив, поддерживалась власть имущими.

Польза вредного

Например, рисунок на пачке сигарет «Казбек», согласно легенде, утверждал лично Иосиф Сталин, а любимой его маркой была «Герцеговина Флор». Бумажные пачки курильщики не очень любили, считая более надежным вариантом картон. Да вам ли не помнить, дорогие товарищи? На выставке «Высший сорт», что ждет гостей в Музее истории Екатеринбурга, ко всему прочему, представлены сигареты, принадлежавшие главному редактору «Вечернего Свердловска» Эдуарду Якубовскому. Сколько папирос было выкурено именитым журналистом за годы работы в общественно-политическом ежедневном издании, и не счесть!

— Средством пропаганды становились даже портсигары, — рассказывает научный сотрудник МИЕ Сергей Скробов. — Их традиционно дарили «по случаю», и на крышках всегда изображали картины, показывающие величие страны.

Все и вся вокруг было призвано внушать простому рабочему, крестьянке, учителю и даже богемному тунеядцу уважение и любовь к родному Отечеству. Как это сейчас принято называть, айдентика СССР: красный цвет, ритм лозунгов, образчики счастливых советских граждан — не просто шептала, а трубила в уши потребителей о преимуществах жизни в СССР. Как дело обстояло за рубежом, от любопытных глаз скрывал железный занавес. То, что там двигателем торговли и залогом успеха зачастую служило доброжелательное гостеприимство, многие не догадывались и продолжали терпеть хамство (порою вынужденное!) обслуживающего персонала. Утешение от стресса оскорбленным гражданам дарило приобретение разрекламированных в свердловских газетах джема, повидла, стручковой фасоли, узбекских тыкв и «высококачественных товаров» магазина «Гастроном».

Зачем нам Сен Лоран?..

Впрочем, в те времена образы капиталистической реальности сошли бы за измену родине. Жители СССР не потребляли, а пользовались благами социализма. Зачем нам Пьер Карден, Ив Сен Лоран и «Кэдбери» с «Джонсон и Джонсон», когда есть родной и доступный Главшвейсбыт, Главобувьсбыт, Главпарфюмер и косметическая фабрика ТЭЖЭ?

— Тогда было хорошо, но хорошо именно потому, что все были будто бы равны и, главное, не знали другого образа жизни, — вспоминает свидетель эпохи, научный сотрудник МИЕ, а ныне смотритель Лариса Устинова. — С другой стороны, в советские времена продукты были совершенно иного качества. Например, конфеты «Белочка» были по-настоящему вкусны, с натуральной шоколадной глазурью и крупными орехами — ничего общего с современной «замазкой для зубов».

К тому же, как замечает почтенная дама, они были молоды, а этот факт нивелировал многие неблагоприятные факторы действительности. Те же рекламные плакаты с улыбчивыми девушками, мужественными юношами и розовощекими детьми — идеально советскими гражданами! — играли, по мнению Ларисы Ивановны, роль своеобразного «тушителя» социального недовольства и агрессии. Ну как тут не повестись на добрый призыв пить чайные напитки и цикорий, есть ирис и кальмара, одеваться в резиновые галоши и капроновые чулки!..

Непочатый край

Жестяные баночки из-под чая, кофе и какао, коробочки из-под печенья, монпансье и халвы, флакончики из-под духов и одеколонов — все это, некогда стоявшее в сервантах и на туалетных столиках, нашло свое успокоение в фондах музея. На выставку попала лишь малая часть. Особая витрина, например, посвящена спиртному. За стеклом — бутылочки с рябиновой настойкой, водкой, десертным вином. Некоторые, что удивительно, даже не початы! Шиком считалось владение коньяком Свердловского винзавода, разлитого в фарфоровые бутыли, специально заказанные в Сысерти. Каков «cognac» уральского разлива был на пробу?.. Молодежи, знакомой с напитками уже иного рода и качества, вряд ли бы понравилось.

Алкоголь, который начали выпускать после отмены сухого закона в 24 году, изыском не отличался. «На 10 градусов слабее царской, хуже на вкус и в 4 раза дороже» — так охарактеризовал продукт, прозванный в народе «рыковкой», Михаил Булгаков. Полагаю, пояснять, зачем нищенствующее государство решилось на финансирование подобного проекта, не нужно. Правда, обернулась эта чудная инициатива тотальным пьянством, и сегодня потомки имеют счастье наблюдать новую «лайт-версию» горбачевского запрета.

Но — вернемся к витринам. В конце 60-х запатентовали водку «Столичную» — самый популярный у иностранцев товар «made in USSR». Авторство знаменитой этикетки с изображением гостиницы «Москва» приписывают Андрею Иогансону или Владимиру Яковлеву. Аутентичный «русский дух», положенный в основу рекламной кампании водки, сделал ее лидером среди мировых алкогольных брендов.

Добро и зло

— Как бы то ни было, реклама советской эпохи была гораздо добрее и душевнее, — замечает Лариса Ивановна. — Сейчас лица с плакатов и баннеров смотрят на нас так же гадливо и пренебрежительно, как когда-то на советскую публику смотрели манекенщицы, приезжавшие в Союз с европейскими модельерами для показа коллекций.

Но то — частное мнение потенциального «адресата» рекламной продукции. Возможно, даже соглашусь с ним: идеальные персонажи, живущие идеальной жизнью, лишь усиливают ощущение собственной неидеальности и возбуждают желание компенсировать ее очередной покупкой. Кажется, предложения «купить счастье» сыплются отовсюду, и ты просто теряешься в пестром многообразии одинаковых лиц, картинок и слоганов.

А переверните-ка монету, и бедными-несчастными окажутся уже не потребители (черт с ними, не потратятся на одно, так приобретут другое!), а… рекламисты! Если верить Пелевину и Бегбедеру, эти творцы жизнь и здоровье кладут на то, чтобы мы, глупенькие, поверили в пользу обезжиренного йогурта, чудодейственность средства от засоров труб и безопасность нового автомобиля. И вслед за копирайтерами звереет и реклама... Или нет? По поводу «духа времени» свое мнение высказывает профессионал, креативный директор рекламного агентства «StreetArt», организатор фестиваля честной рекламы «Чеснок» Евгений Фатеев:

— Советская реклама отличается от сегодняшней прежде всего условиями возникновения. Ей, ходившей по замкнутому пространству Советского Союза, не приходилось конкурировать с другими разновидностями контента. Современная реклама вынуждена не только обслуживать конкурирующих друг с другом производителей и помогать им в конкуренции, но и самой конкурировать за внимание перекормленного контентом символического потребителя. Так что при динамичности и потоковости современной жизни реклама советской эпохи кажется более степенной, неспешной, несуетной. Кстати, может в этом и состоит ее привлекательность сегодня?..

В ТЕМУ

Фестиваль «Чеснок» пройдет, кстати, уже совсем скоро! Он развернется в середине апреля, 12 и 13 числа, на площадке усадьбы Расторгуева-Харитонова («Дворец детского творчества»). Помимо различных мастер-классов и традиционных номинаций, в рамках «Чеснока» ожидаются спецноминации от администрации города Екатеринбурга: «Вклад в создание позитивного имиджа города», «Рекламно-сувенирная продукция», «Лучший проект по продвижению Екатеринбурга как города – организатора чемпионата мира по футболу 2018 года», а также «Ноу-хау в продвижении Екатеринбурга как претендента на проведение Всемирной выставки ЭКСПО-2020. А 26 и 27 апреля состоится уникальный международный фестиваль рекламы «Каннские львы», в рамках которого будут показаны лучшие креативные ролики 2012 года.

В воскресенье 31 марта в 15.00 Музей истории Екатеринбурга приглашает горожан на экскурсию по выставке советской рекламы. Посетителям расскажут о принципах развития социалистической рекламной мысли, оригинальном дизайне и «продающих» лозунгах. Кроме того, гости попробуют советские экспортные сладости, узнают, чем полезен какао и почему зубной порошок должен быть в каждом доме. 

[photo]809[/photo]