Не моя история

Принцип работы рекламы — довести некий тезис до аудитории предельно просто, на уровне эмоций. Хлесткой фразой. Образом. Социальная реклама работает так же. Но у нее, в отличие от коммерческой, есть проблема. Она говорит со зрителем о негативном. Подсознание тут же встает на дыбы, защищаясь от плохих эмоций, и человек перед экраном ничего не видит, не запоминает.

Возьмем четырехминутный британский ролик. Девочка едет с подругами из школы. Будучи за рулем автомашины, она пишет другу sms. Авария. В замедленном показе, с пояснениями мы наблюдаем за тем, что становится с пассажирками. Ремни безопасности не спасают от бокового удара. Головы девушек резко дергаются к плечу, на анимационном кадре видно, как ломаются позвоночники. Мгновенная смерть.

Страшно? Жутко? Противно? Но неужели после подобных картинок вы стали аккуратнее водить? Или, любезный зритель, в какой-то момент вы просто отвернулись и сказали: «Это не про меня»?..

По мнению редактора креативного портала, одной из судей открытого фестиваля студенческой рекламы GLASS Ксении Лукичевой, отечественная социальная реклама зачастую просто бьет в лоб, банально говоря об очевидном, и не стремясь предложить адекватное решение острой проблемы. Хорошо, творческие и неравнодушные посидели, подумали, выдали. Но где гарантия, что даже оригинально сделанная социалка не натолкнется на отговорку «Не моя история»?

Мы любим вас!

И правда, иногда складывается ощущение, что креативщики воленс-неволенс берут на себя роль воспитателей. Общественность как бы знает, что убивать и не любить ближнего своего  нехорошо, но все равно продолжает это делать. И плакатные призывы «Не бросай мусор, не плюй в окно, не чихай на соседа!» проходят мимо. Кстати, психологи говорят: частица «не» игнорируется нашим подсознанием. Реклама против порока оказывается чуть ли не рекламой порока.

А помните, в середине 90-х по одному из федеральных каналов крутили душевные зарисовки Дениса Евстигнеева? «Мы любим вас!», «Дай вам бог здоровья!», «Это мой город» и другие — ничего шокирующего, остросоциального или спорного. У этой серии были подражатели — на Урале выходила серия роликов «Кроме нас — некому!». После просмотра действительно хотелось и бабушку через дорогу перевести, и сирого котенка накормить, и убогому ребенку утереть слезы. В каждом человеке начинал видеть Человека, а жизнь обретала новые, совсем не циничные, грани.

На собственном опыте

Да, мы знаем, что мегаполис не очень хорошо приспособлен для людей с ограниченными возможностями движения. И мало кто в реальности поможет колясочнику заехать по лестнице. Причина проста: этих, «нуждающихся в помощи людей», на улицах и не встретишь. Они как-то тихо существуют себе в четырех стенах, получая мизерные льготы, но полные страха перед внешним миром. Наружу решаются выйти немногие.

Может, о них и следует рассказывать здоровым? Согласитесь, если и при виде позитивного инвалида мы испытываем неловкость, смысл показывать непозитивного?.. Чтоб зритель и вовсе закрыл глаза на эту часть общества?.. В таком случае, гораздо эффектнее для обывателя будет встреча с «проблемными людьми» лицом к лицу. Возьмите для примера мировой проект «Живая библиотека» — никакой ролик не впечатлит сильнее, чем открытый диалог с убийцей, геем, алкоголиком…

Ни в коем случае не претендую на звание рекламного критика. Я — откровенный потребитель и кровь-то для городской службы переливания сдаю по обязаловке. Но почему-то лаконичная графическая серия «Картина, Яблоко, Башня» студента УрФУ Антона Рожина, ставшая призером прошлогоднего фестиваля социальной рекламы GLASS, пришлась мне по душе. Честно, если мы не способны сделать что-то реально, то начать смотреть на какие-то явления по-другому вполне по силам. Во всяком случае, когда твой отец хирург, мысль завещать свои органы банку доноров приходит сама собой. И, может, только после этого отношение к себе, да и окружающим, станет более бережным.

[photo]769[/photo]

ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ

Дело — за молодыми!

Руководитель креативного агентства «СтритАрт», организатор фестиваля «Стенограффия», организатор фестиваля честной рекламы «Чеснок» Евгений Фатеев:

— Любая реклама — дело молодых, и им нужно научиться правильно распределять силы и успевать на всех фронтах. Чтобы получить в будущем успех, им обязательно светиться на специализированных площадках, каковой и считается открытый фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS. Творчество студентов, как правило, не проданная и отвязно придуманная реклама. Для молодых людей, не слишком закаленных жизнью и пока не циничных, это креативные упражнения, креативный экзамен. Рекламная индустрия сегодня еще не закостенела, она проницаема и не имеет непреодолимых преград, а потому подобные фестивали обязательно должны быть. Это, на мой взгляд, наилучшие площадки для рекламного арта: и коммерческого, и социального.

[youtube]HhwQfXHfAKk[/youtube]