Согласитесь, не самый большой список поводов, чтобы прогреметь в мировом масштабе. А ведь сегодня грамотное и успешное развитие и продвижение территории и на местном уровне, и за пределами страны — залог и финансовых вливаний извне, и гарантированного улучшения качества жизни в данной местности, и привлечение новых квалифицированных кадров, и импортозамещение за счет развития инновационных технологий на местном уровне.

Но как продвигать имидж уральской территории? Из каких компонентов складывается успех? И, главное, какие проблемы стоят перед городами Урала и регионом в целом, мешающие нам заявить о себе на весь мир? Это и многое другое обсудили участники дискуссии «Брендинг городов и территорий в XXI веке», прошедшей в рамках евразийского экономического молодежного форума, проходящего в эти дни в Екатеринбурге.

На дискуссию собрались как «мастодонты» мира маркетинга, так и молодые специалисты. И все, независимо от опыта в сфере продвижения продуктов (а любая территория на данном рынке представляется как некий продукт деятельности и взаимодействия структур и общественности), сразу сошлись на том, что положительный результат возможен лишь при определении идентичности конкретного населенного пункта и края вообще.

— Бренд — это не столько визуальный стиль города и определенное оформление городской инфраструктуры, но и вовлечение в процесс поиска «собственного лица» его жителей, — уверена Елена Новикова, руководитель международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга «Open», Минск. — От того, как они себя ощущают, как относятся к месту своего проживания, зависит, что и как они будут транслировать во внешний мир.

Именно поэтому, считает эксперт, развитие бренда территории ни в коем случае нельзя поручать сторонней и сугубо маркетинговой компании. «Разработка фирменного знака и кода города во многом строится на взаимодействии с местными жителями, и приглашенные специалисты могут попросту не уловить, что же собой представляет их менталитет», — говорит Елена Новикова. Наверное, именно поэтому логотип Екатеринбурга, созданный известным московским дизайнером Артемием Лебедевым в 2014 году, не прижился. Лого являл собой букву «Е», стилизованную под вензель Екатерины I, и связывал историю прошлого с настоящим. Многие эксперты признали работу Лебедева не очень современной и не отвечающей позиционированию Екатеринбурга в наше время.

[photo300]2605[/photo300]

И потом, с поиском собственного «я» у Екатеринбурга проблем на первый взгляд нет. Стараниями директора Уральского филиала государственного центра современного искусства Алисы Прудниковой у нас появилась и регулярно проходит Уральская индустриальная биеннале современного искусства. Благодаря этому масштабному международному событию, Уральский регион и наш город, в частности, предстает как «кузница» актуального арта, помогая и художникам, и зрителям понять, кто же мы и куда идем. У нас же, благодаря инициативе основателя Екатеринбургского театра танца Олега Петрова, ежегодно проходит международный фестиваль современного танца «На грани», а энтузиазм арт-директора одного из рекламных агентств Екатеринбурга Евгения Фатеева подарил уральцам международный фестиваль уличного искусства «Стенограффия»… Но достаточно ли одних мероприятий, чтобы цельный образ города отпечатался на карте мира?

— За прошедшее десятилетие в Екатеринбурге прошли саммиты ШОС и БРИК, мы выиграли право принимать у себя один из этапов чемпионата мира по футболу в 2018 году и активно боролись за право проведения ЭКСПО-2020, — рассказывает и. о. председателя комитета по организации значимых общероссийских и международных мероприятий администрации Екатеринбурга Анна Байчибаева. — За это время количество информационных запросов по нашему городу увеличилось за рубежом в несколько раз. Но продвижение территории — бизнес-стратегия, и не стоит делать ставку только на эвент-рекламу. Важно понимать, что это регулярная работа на перспективу, которая состоит из постоянного улучшения качества жизни и развития экономики.

— Многое зависит и от того, кто именно заинтересован в раскрутке города, — отмечает профессор, завкафедрой региональной и муниципальной экономики УрГЭУ, один из ведущих ученых по проблемам региональной экономики Евгений Анимица. — В 1991 году, когда Свердловск открыли для иностранцев, за его продвижение взялся Аркадий Чернецкий. Только благодаря его лидерским качествам и упорству, была собрана команда, разработавшая план развития уральской столицы, который силами замглавы администрации Екатеринбурга по стратегическому планированию, вопросам экономики и финансам Александра Высокинского и замглавы администрации города по организации значимых общероссийских и международных мероприятий Сергея Тушина работает и по сей день. Я других заинтересованных лиц, увы, сейчас не вижу…

Эксперты замечают, что в деле продвижения населенного пункта в «большой мир» значимую роль играет однонаправленность взгляда на территорию у местных властей, частных лиц и общественности. Но вот разработка оригинального логотипа Екатеринбурга идет уже больше 10 лет, а воз, как отмечает Евгений Анимица, и ныне там. Потому что перед разработчиками встает самая большая проблема. Люди.

Если развитие территории можно рационально прописать как некий бизнес-план и поэтапно реализовывать его разными методами, то привести к компромиссу множество самых разных точек зрения непросто. Одних только концептов, связанных с Уралом, около двух десятков, включая и родину конструктивизма, и место убиения венценосных Романовых. Каждый из них может стать толчком для разработки и логотипа, и общего имиджа, и концепции в целом, какие-то можно даже совместить.

Но прибавьте к этому высокую гражданскую активность екатеринбуржцев. По мнению Анны Байчибаевой, люди воспринимают каждую из идей как нечто личное и готовы бороться за нее до победы. «И попросту невозможно выбирать для общего дела что-то одно, не рискуя обидеть при этом остальных, — говорит эксперт. — Но Екатеринбург действительно настолько живой и многогранный город, что самое сложное — не оригинальный дизайн или стратегия продвижения, а определение собственного лица, в котором каждый увидит нечто свое».

— Город должен быть не в информационном поле, а в сердцах людей, комфортной средой обитания, — отмечает доцент кафедры интегрированных маркетинговых коммункаций и брендинга Департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга Института госуправления и предпринимательства УрФУ Людмила Старостова. — Важно сознавать его как единое целое, но здесь нередко встает конфликт интересов: для одних Екатеринбург — это современный мегаполис, для других — памятник старины. И пока мы не придем к компромиссу, памятники архитектуры будут исчезать с карты города.

Вопрос, без сомнения, острый. Но нельзя не согласиться с независимым бренд-консультантом, доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксенией Архангельской: если квартал «бизнес-сити» говорит о том, что мы не хуже других мегаполисов мира, то «Городок чекистов», Дом контор или гостиница «Исеть» напоминают об уникальности бывшего Свердловска. И необходимо продолжать поиск истинной «сути» Екатеринбурга и Урала в целом, которые выделят их на фоне остальных.

Впрочем, любопытный вариант продвижения территории предлагает Михаил Пономаренко — создатель первого life-style журнала о Екатеринбурге в соцсети, который признали лучшим проектом в области развития и продвижения территории премии «Серебряный лучник-Урал-2014».

— Если мы говорим о продвижении любого города на международной площадке, в первую очередь стоит ориентироваться на иностранцев, говорящих на английском языке, — рассказывает Михаил. — В 2013 году по заказу муниципалитета мы создали официальную англоязычную страничку Екатеринбурга, которая рассказывала об истории, достопримечательностях и жизни города, приглашая познакомиться с ними как в туристическом плане, так и в плане бизнес-сотрудничества. За короткое время мы собрали больше 3000 пользователей, 80% которых —  из-за рубежа.

Причем идея не требует больших финансовых затрат, не касается идеологической повестки и формирует позитивный образ населенного пункта — не только у иностранцев, но и у русскоговорящего населения. Удивительно, при взгляде со стороны объект всегда высвечивается по-новому!

А соцсети дают в этом плане безграничные ресурсы: сегодня многие сидят именно в них, ленясь ползать по сайтам, и создание аккаунта конкретного города привлекает больше людей, чем официальный (и, как правило, довольно скучный) городской портал. Михаил Пономаренко отмечает: «Оригинальные страницы разработаны у американских и европейских городов: Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Барселоны, Праги и т. д. Они презентуют города для разных целевых аудиторий, но едины по своему посылу — на эти примеры и нужно ориентироваться тем, кто хочет продвигать город в мировом масштабе. (Более подробно можно познакомиться с ней здесь: https://www.facebook.com/EkaterinburgEng

Весьма оригинальный способ продвижения представил креатор одной из екатеринбургских дизайн-студий Роман Дик. Ребята разработали для конкурса бренд города Зарайска, расположенного в 150 км от Москвы. «Этот небольшой городок — райское место!» — словесную игру дизайнеры приняли за определяющую идею продвижения Зарайска в массы. Они придумали сувенир в форме нимба, молоко от божьих коровок, а для внутреннего туризма предложили «Золотое кольцо Зарайска», состоящее из окружающих его реальных населенных пунктов: Широбоково, Пронюхлово, Большое Жоково и т.д. И пусть в том конкурсе команда не победила, ироничный подход к брендингу территории — весьма перспективный подход.

[photo300]2606[/photo300]

— Давно пора понять, что Екатеринбург — не просто точка на карте, а часть огромного мира, — заключает член Гильдии маркетологов (Екатеринбург) Сергей Балакирев. — Нам следует научиться мыслить о себе более глобально, без отрыва от внешних процессов, происходящих на планете. Только так и наш город, и регион вообще смогут звучать в унисон с остальными территориями, сохраняя свой собственный голос.